Emotionaler Wert ist nicht die Dekoration einer Marke, sondern der Grund, warum ein Produkt in das Leben der Nutzer eintritt.
Um zu beurteilen, ob ein Produkt emotionalen Wert hat, sollte man nicht darauf achten, ob sein Text herzerwärmend ist, ob die Verpackung schön ist oder ob die Marke eine Reihe von Werten predigt. Stattdessen sollte man es in den Alltag der Nutzer stellen und sehen, ob es in ein bestimmtes Szenario passt. Denn emotionaler Wert wird nicht von der Marke selbst proklamiert, sondern vom Nutzer in einem bestimmten Szenario empfunden. Echter emotionaler Wert entsteht immer in einem konkreten Moment.
Wenn Marken beurteilen, ob ein Produkt emotionalen Wert hat, sollten sie nicht zuerst fragen: „Ist unsere Markenidentität emotional genug?“, sondern sich diese 7 Szenarien ansehen.
**Szenario 1: Denkt der Nutzer an Sie, wenn er müde ist?**
Der emotionale Wert vieler Produkte kommt nicht von einem Gefühl von Exklusivität, sondern vom Bedürfnis des Nutzers: „Ich bin zu müde und möchte umsorgt werden.“
Solche Szenarien sind sehr verbreitet. Zum Beispiel das Abendessen nach Überstunden, ein Getränk um 15 Uhr, Snacks für zu Hause am Wochenende, Fertiggerichte nach der Heimkehr allein, ein Duft, der kurzzeitig entspannt.
Wenn Nutzer Produkte in solchen Momenten kaufen, kaufen sie oft keine funktionalen Parameter, sondern eine kleine Erleichterung. Zum Beispiel ein Fertiggericht: Wenn es nur um „Bequemlichkeit und Schnelligkeit“ geht, ist es nur Fast Food; aber wenn es einer Person, die spät von der Arbeit kommt, ermöglicht, innerhalb von 10 Minuten eine anständige warme Mahlzeit zu essen, dann gibt es dem Nutzer das Gefühl: „Ich habe mich heute nicht einfach abserviert.“
Emotionaler Wert bedeutet nicht, ein Produkt sentimental zu beschreiben, sondern dem Nutzer in Momenten der Müdigkeit das Gefühl zu geben: „Dieses Ding kann meine Emotionen auffangen.“
**Szenario 2: Wählt der Nutzer Sie, wenn er sich selbst belohnt?**
Für Verbraucher sind viele Ausgaben heute keine Grundbedürfnisse, sondern ein „Ich möchte mir selbst etwas Gutes tun.“
Eine etwas teurere Tasse Kaffee, ein schöner Kuchen, ein hochpreisiges Getränk, ein kleiner Snack mit Ritualcharakter... oft geht es nicht darum, physiologische Bedürfnisse zu befriedigen, sondern eine Selbstbelohnung zu vollziehen.
Junge Leute kaufen Dinge nicht immer nur aus praktischen Gründen. Sie suchen in einem Produkt nach einem Gefühl der Gewissheit: „Heute war anstrengend, aber ich verdiene einen guten Kaffee“; „Ich habe in letzter Zeit viel Stress, aber ich kann mir eine kleine Belohnung gönnen“; „Das Leben ist vielleicht nicht einfach, aber ich kann immer noch entscheiden, wie ich mich selbst behandle.“
Wenn Ihr Produkt in das „Selbstbelohnungsszenario“ des Nutzers passt, ist der emotionale Wert zur Hälfte etabliert. Der Chef sollte sich fragen: Hat der Nutzer beim Kauf meines Produkts das Gefühl, dass es sich „lohnt“? Wenn nicht, ist das Produkt wahrscheinlich nur ein funktionaler Konsum und ist noch nicht in das emotionale Konsumszenario eingetreten.
**Szenario 3: Zeigt der Nutzer Sie in sozialen Medien, wenn er etwas teilt?**
Eine sehr wichtige Quelle emotionalen Werts ist der soziale Ausdruck.
Ob ein Produkt vom Nutzer gezeigt, geteilt, vor Freunden ohne Peinlichkeit präsentiert oder zum Gesprächsthema werden kann – all das entscheidet, ob es einen sozialen emotionalen Wert hat.
Zum Beispiel ein Getränk: Wenn Nutzer ein Foto davon auf Xiaohongshu posten, liegt das nicht nur daran, dass es gut schmeckt, sondern weil es einen Lebensstil repräsentiert. Oder ein regionales Produkt: Nutzer verschenken es gerne, nicht nur weil es gut schmeckt, sondern weil es von Herzlichkeit, Qualität und einer Geschichte zeugt.
Viele Händler glauben, dass „gute Produkte natürlich geteilt werden“ – diese Aussage stimmt nur zur Hälfte. Nutzer teilen ein Produkt oft nicht, um der Marke zu helfen, sondern um sich selbst auszudrücken. Wenn er eine Tasse Kaffee postet, drückt er vielleicht das Gefühl der Entspannung des Tages aus; wenn er ein Restaurant postet, drückt er vielleicht seinen ästhetischen Geschmack aus; wenn er eine Snackbox postet, drückt er vielleicht aus: „Ich weiß, wie man Dinge auswählt.“
Um also zu beurteilen, ob ein Produkt emotionalen Wert hat, muss man sehen, ob der Nutzer bereit ist, Sie in seinen sozialen Ausdruck einzubeziehen.
**Szenario 4: Nimmt der Nutzer Sie, wenn er Geschenke macht?**
Viele Konsumgüter, die teuer verkauft werden wollen, kommen am Geschenkszenario nicht vorbei.
Geschenke zu machen bedeutet nicht nur, etwas zu überreichen, sondern einen Ausdruck der Beziehung zu vollziehen: „Ich schätze dich, ich verstehe dich, ich habe Geschmack, ich habe es nicht oberflächlich gemacht.“ Daher ist der emotionale Wert im Geschenkszenario sehr ausgeprägt.
Ob ein Produkt zum Schenken geeignet ist, hängt nicht nur davon ab, ob die Verpackung hochwertig ist, sondern auch davon, ob es einen passenden Grund gibt. Für Eltern ist es Gesundheit und Sicherheit; für Freunde ist es schön und interessant; für Kunden ist es anständig und geschmackvoll; für junge Leute ist es neu und gesprächsstoffreich; für regionale Spezialitäten ist es lokale Erinnerung und emotionale Verbindung.
Wenn ein Produkt keinen Geschenkgrund hat und nur schön verpackt ist, wird der Nutzer immer noch zögern. Denn das größte Problem beim Schenken ist nicht der Preis, sondern „Ich weiß nicht, ob es passend ist.“
Ein wirklich emotional wertvolles Geschenk hilft dem Nutzer, den Auswahlstress zu reduzieren, und gibt ihm das Gefühl: „Das ist sowohl präsentabel als auch drückt es meine Wertschätzung aus.“
**Szenario 5: Fühlt sich der Nutzer nicht benachteiligt, wenn er faul ist?**
Dies ist ein Szenario, das viele Marken von Lebensmitteln, Getränken und Haushaltsprodukten leicht übersehen.
Nutzer wollen nicht schlecht leben, oft fehlt ihnen einfach die Energie. Zum Beispiel wollen sie nicht kochen, nicht aufräumen, nicht recherchieren, keine komplexen Entscheidungen treffen, aber sie wollen auch nicht, dass ihr Leben zu schlampig wird.
In solchen Momenten kann ein Produkt, das dem Nutzer ermöglicht, auf würdevolle Weise faul zu sein, leicht emotionalen Wert erzeugen. Zum Beispiel Fertiggerichte, Instant-Mahlzeiten, Halbfertigprodukte, bequemer Kaffee, Büro-Snacks, Reinigungsartikel für Faule – im Wesentlichen geht es nicht nur um Bequemlichkeit, sondern darum, ein psychologisches Dilemma des Nutzers zu lösen: „Ich möchte es mir einfach machen, aber ich möchte nicht, dass mein Leben schlampig aussieht.“
Daher sollten Marken nicht nur von „Bequemlichkeit“ sprechen, denn Bequemlichkeit ist nur eine Funktion. Für den Verbraucher ist der wahre Kaufgrund: „Es macht mir das Leben leichter, spart Zeit und Mühe und bewahrt gleichzeitig ein gewisses Maß an Lebensqualität.“
**Szenario 6: Nutzt der Nutzer Sie, um sich auszudrücken, wenn er Identitätsbestätigung braucht?**
Der emotionale Wert einiger Produkte kommt vom Gefühl der Identität. Nutzer kaufen sie nicht nur, weil sie nützlich sind, sondern weil sie ihnen helfen, eine bestimmte Persönlichkeit zu bestätigen: „Ich lege Wert auf Gesundheit, ich habe ästhetisches Empfinden, ich verstehe das Leben, ich bin sehr professionell, ich kümmere mich gut um meine Familie, ich bin kein Mensch, der einfach irgendetwas kauft.“
Solche Produkte finden sich besonders häufig in hochwertigen Getränken, Düften, Hautpflegeprodukten, Tiernahrung, Baby- und Mutterprodukten, Sporternährung, gehobener Gastronomie und designorientierten Snacks. Wenn Nutzer diese Produkte wählen, sagen sie eigentlich: „Wer bin ich, wer möchte ich sein, wie möchte ich, dass andere mich sehen?“
Daher muss sich die Marke fragen: Kann mein Produkt dem Nutzer neben der funktionalen Erfüllung auch eine Identitätsbestätigung bieten? Wenn der Nutzer nach dem Kauf nicht das Gefühl hat: „Das passt zu mir“, dann ist es für das Produkt schwierig, einen starken emotionalen Wert zu entwickeln.
**Szenario 7: Kauft der Nutzer wiederholt, aus Gewohnheit oder aufgrund eines Zustands?**
Ein Produkt mit echtem emotionalem Wert ist nicht nur beim ersten Mal neu für den Nutzer, sondern wird in einem bestimmten Zustand immer wieder in Erinnerung gerufen.
Müde am Nachmittag, denkt man an ein bestimmtes belebendes Getränk; spät nach Überstunden, denkt man an ein bestimmtes Fertiggericht; schlechte Laune, denkt man an ein bestimmtes Dessert; Entspannung am Wochenende, denkt man an einen bestimmten Duft; Freunde kommen zu Besuch, denkt man an einen bestimmten Snack.
Das ist emotionaler Wiederholungskauf. Viele Unternehmen verstehen Wiederholungskauf als „Der Nutzer mag mein Produkt“, was nicht ausreicht; eine tiefere Ebene ist, dass der Nutzer Sie in einem bestimmten Zustand bereits als Standardwahl betrachtet. In diesem Moment ist die Marke nicht mehr nur ein Produktname, sondern wird zu einem emotionalen Schalter im Leben des Nutzers.
Marken können ihre Produkte einer Selbstprüfung unterziehen – Denkt der Nutzer an Sie, wenn er müde ist? Wählt der Nutzer Sie, wenn er sich selbst belohnen möchte? Zeigt der Nutzer Sie in sozialen Medien, wenn er etwas teilt? Hält der Nutzer Sie für präsentabel, wenn er Geschenke macht? Fühlt sich der Nutzer nicht benachteiligt, wenn er faul sein möchte und Ihr Produkt nutzt? Nutzt der Nutzer Sie, um sich auszudrücken, wenn er Identitätsbestätigung braucht? Kauft der Nutzer wiederholt, weil es billig ist, oder weil er Sie in einem bestimmten Zustand natürlich braucht?
Wenn Ihr Produkt in keines dieser 7 Szenarien passt, bedeutet das, dass es zwar funktionale Verkaufsargumente haben mag, aber der emotionale Wert noch nicht wirklich etabliert ist.
Beim Aufbau von Markenwachstum durch emotionalen Wert und beim Design von Bestsellern sollten Unternehmen, anstatt emotionale Texte zu häufen, sich lieber darum kümmern, in welches reale Lebensszenario des Nutzers das Produkt passt, welche emotionale Verfassung es trägt, ob es einen stabilen Auswahlgrund bilden kann und ob es schließlich durch Verpackung, Inhalt, Kanäle und Verkaufsargumente wiederholt klar kommuniziert werden kann.
