Wartość emocjonalna nie jest ozdobą marki, lecz powodem, dla którego produkt wkracza w życie użytkownika.
Aby ocenić, czy produkt ma wartość emocjonalną, nie patrz na to, czy jego tekst jest wzruszający, ani na to, czy opakowanie jest piękne, ani tym bardziej na to, czy marka opowiada o wielu wartościach. Zamiast tego, umieść go w życiu użytkownika i zobacz, czy może on wejść w konkretny scenariusz. Ponieważ wartość emocjonalna nie jest czymś, co marka sama o sobie mówi, lecz czymś, co użytkownik odczuwa w określonym scenariuszu. Prawdziwa wartość emocjonalna zawsze pojawia się w konkretnym momencie.
Oceniając, czy produkt ma wartość emocjonalną, marka nie powinna najpierw pytać „Czy ton naszej marki jest wystarczająco emocjonalny?”, lecz najpierw spojrzeć na te 7 scenariuszy.
Scenariusz 1: Czy użytkownik pomyśli o Tobie, gdy będzie zmęczony?
Wartość emocjonalna wielu produktów nie pochodzi z poczucia luksusu, lecz z potrzeby użytkownika: „Jestem zbyt zmęczony, chcę, żeby ktoś się mną zaopiekował”.
Tego rodzaju scenariusze są bardzo powszechne. Na przykład, kolacja po nadgodzinach, napój o 15:00, przekąski na weekend w domu, szybkie jedzenie po powrocie do domu samemu, butelka zapachu, która na chwilę relaksuje.
W takich chwilach użytkownicy kupują produkty, często nie ze względu na parametry funkcjonalne, lecz dla małego buforu. Na przykład, gotowe danie, jeśli mówi się tylko o „wygodzie i szybkości”, to tylko fast food; ale jeśli pozwala osobie, która późno kończy pracę, zjeść porządny ciepły posiłek w 10 minut, to sprawia, że użytkownik czuje „dzisiaj nie potraktowałem siebie byle jak”.
Wartość emocjonalna nie polega na tym, by produkt brzmiał sentymentalnie, lecz na tym, by użytkownik w zmęczeniu czuł: „To coś potrafi złapać moje emocje”.
Scenariusz 2: Czy użytkownik wybierze Ciebie, gdy będzie się nagradzał?
Dla konsumentów wiele obecnych zakupów nie jest koniecznością, lecz „chcę być dla siebie trochę lepszy”.
Droższa kawa, ładne ciasto, drogi napój, przekąska z nutą ceremonii… często nie służą zaspokojeniu potrzeb fizjologicznych, lecz stanowią formę samonagrody.
Młodzi ludzie nie zawsze kupują rzeczy dla ich praktyczności. Szukają w produkcie poczucia pewności: dzisiaj jestem zmęczony, ale zasługuję na dobrą kawę; ostatnio mam dużo stresu, ale mogę sobie sprawić małą nagrodę; życie nie zawsze jest łatwe, ale nadal mogę decydować, jak się ze sobą obchodzić.
Jeśli Twój produkt może wejść w scenariusz „samonagrody” użytkownika, wartość emocjonalna jest w połowie spełniona. Właściciel powinien zadać sobie pytanie: Czy użytkownik, kupując mój produkt, ma poczucie „wartości”? Jeśli nie, produkt prawdopodobnie jest tylko konsumpcją funkcjonalną i nie wszedł jeszcze w scenariusz konsumpcji emocjonalnej.
Scenariusz 3: Czy użytkownik pokaże Cię, gdy będzie udostępniał treści w mediach społecznościowych?
Wartość emocjonalna ma bardzo ważne źródło – ekspresję społeczną.
To, czy produkt może być pokazany przez użytkownika, czy może być udostępniony, czy można go wyjąć przed przyjaciółmi bez zażenowania, czy może stać się tematem rozmowy – wszystko to decyduje o tym, czy ma społeczną wartość emocjonalną.
Na przykład, napój, który użytkownik fotografuje i publikuje na Xiaohongshu, nie tylko dlatego, że jest smaczny, ale dlatego, że reprezentuje pewien styl życia. Na przykład, lokalny specjał, który użytkownik chętnie podaruje, nie tylko dlatego, że dobrze smakuje, ale także dlatego, że wydaje się być przemyślany, wysokiej jakości i mieć historię.
Wielu sprzedawców uważa, że „dobry produkt sam się udostępnia”, ale to zdanie jest prawdziwe tylko w połowie. Użytkownik udostępnia produkt często nie po to, by pomóc marce w promocji, lecz po to, by wyrazić siebie. Pokazując filiżankę kawy, może wyrażać dzisiejsze poczucie relaksu; pokazując restaurację, może wyrażać swój gust estetyczny; pokazując pudełko z przekąskami, może wyrażać „potrafię wybierać rzeczy”.
Dlatego, aby ocenić, czy produkt ma wartość emocjonalną, należy sprawdzić, czy użytkownik jest gotów umieścić Cię w swojej ekspresji społecznej.
Scenariusz 4: Czy użytkownik wybierze Ciebie, gdy będzie dawał prezent?
Wiele produktów konsumpcyjnych, które chcą być droższe, ostatecznie nie może uniknąć scenariusza obdarowywania prezentami.
Dawanie prezentów to nie tylko wręczanie rzeczy, lecz wyrażanie relacji: cenię Cię, rozumiem Cię, mam dobry gust, nie traktuję Cię byle jak.
Dlatego wartość emocjonalna w scenariuszu obdarowywania prezentami jest bardzo wyraźna.
To, czy produkt nadaje się na prezent, zależy nie tylko od tego, czy opakowanie jest luksusowe, ale także od tego, czy ma odpowiedni powód. Dla rodziców – zdrowie i spokój; dla przyjaciół – ładne i ciekawe; dla klientów – eleganckie i gustowne; dla młodych ludzi – świeże i budzące rozmowy; dla lokalnych specjałów – z lokalną pamięcią i emocjonalnym związkiem.
Jeśli produkt nie ma powodu do podarowania, a tylko ładne opakowanie, użytkownik nadal będzie się wahał. Ponieważ w przypadku prezentów najbardziej nie obawia się ceny, lecz „niepewności, czy będzie odpowiedni”.
Prawdziwie wartościowy emocjonalnie prezent pomoże użytkownikowi zmniejszyć presję wyboru, sprawiając, że poczuje: podarowanie tego jest zarówno odpowiednie, jak i wyraża intencje.
Scenariusz 5: Czy użytkownik, leniąc się, nie będzie czuł, że się zaniedbuje?
Jest to scenariusz, który wiele marek spożywczych, napojów, artykułów gospodarstwa domowego i chemii gospodarczej szczególnie łatwo ignoruje.
Użytkownicy nie chcą źle żyć, często po prostu brakuje im energii. Na przykład, nie chcą gotować, sprzątać, badać, podejmować skomplikowanych decyzji, ale jednocześnie nie chcą, aby ich życie było zbyt proste.
W takich chwilach, jeśli produkt może pomóc użytkownikowi w godnym lenistwie, łatwo generuje wartość emocjonalną. Na przykład, gotowe dania, posiłki instant, półprodukty, kawa instant, przekąski biurowe, produkty do sprzątania dla leniwych – w istocie nie są tylko wygodne, lecz pomagają użytkownikowi rozwiązać psychiczny konflikt: chcę zaoszczędzić sobie trudu, ale nie chcę, aby moje życie wyglądało na chaotyczne.
Dlatego marka nie powinna mówić tylko o „wygodzie”, ponieważ wygoda to tylko funkcja. Dla konsumenta prawdziwym powodem zakupu jest: spraw, bym czuł się zrelaksowany, poświęcał mniej czasu i wysiłku, a jednocześnie zachował pewien poziom jakości życia.
Scenariusz 6: Czy użytkownik użyje Ciebie, aby wyrazić siebie, gdy będzie potrzebował potwierdzenia tożsamości?
Wartość emocjonalna niektórych produktów pochodzi z poczucia tożsamości. Użytkownik kupuje je nie tylko dlatego, że są dobre, ale dlatego, że pomagają mu potwierdzić pewien wizerunek: dbam o zdrowie, mam gust estetyczny, rozumiem życie, jestem profesjonalny, potrafię dbać o rodzinę, nie kupuję byle czego.
Tego rodzaju produkty szczególnie często pojawiają się w luksusowych napojach, perfumach, kosmetykach do pielęgnacji skóry, karmie dla zwierząt, produktach dla niemowląt, żywności sportowej, wykwintnych restauracjach i designerskich przekąskach. Wybierając te produkty, użytkownicy tak naprawdę mówią: Kim jestem, kim chcę być, jak chcę, żeby inni mnie postrzegali.
Dlatego marka powinna zadać sobie pytanie: Czy mój produkt, oprócz zaspokojenia funkcji, może również zapewnić użytkownikowi potwierdzenie tożsamości? Jeśli użytkownik po zakupie nie ma poczucia „to do mnie pasuje”, to produktowi trudno będzie stworzyć silną wartość emocjonalną.
Scenariusz 7: Czy użytkownik ponawia zakup z przyzwyczajenia, czy z powodu stanu?
Prawdziwie wartościowy emocjonalnie produkt nie tylko sprawia, że użytkownik czuje się świeżo za pierwszym razem, ale może być wielokrotnie przypominany w określonym stanie.
Po południu, gdy jest zmęczony, myśli o pewnym napoju orzeźwiającym; gdy późno kończy pracę, myśli o pewnym szybkim posiłku; gdy ma zły nastrój, myśli o pewnym deserze; gdy relaksuje się w weekend, myśli o pewnym zapachu; gdy przyjaciele przychodzą do domu, myśli o pewnej przekąsce.
To jest emocjonalny ponowny zakup. Wiele firm rozumie ponowny zakup jako „użytkownik lubi mój produkt”, co nie wystarcza; głębszym poziomem jest to, że użytkownik w pewnym stanie już traktuje Cię jako domyślny wybór. W tym momencie marka przestaje być tylko nazwą produktu, a staje się emocjonalnym przełącznikiem w życiu użytkownika.
Marka może przeprowadzić autokontrolę swoich produktów – Czy użytkownik pomyśli o Tobie, gdy będzie zmęczony? Czy użytkownik wybierze Ciebie, gdy będzie chciał się nagrodzić? Czy użytkownik pokaże Cię, gdy będzie udostępniał treści w mediach społecznościowych? Czy użytkownik, dając prezent, uzna, że jesteś odpowiedni? Czy użytkownik, chcąc się polenić, uzna, że nie obniżasz jakości życia? Czy użytkownik, potrzebując potwierdzenia tożsamości, użyje Ciebie, aby wyrazić siebie? Czy użytkownik ponawia zakup, bo jest tanio, czy dlatego, że naturalnie Cię potrzebuje w pewnym stanie?
Jeśli Twój produkt nie pasuje do żadnego z tych 7 scenariuszy, oznacza to, że może mieć zalety funkcjonalne, ale wartość emocjonalna nie została jeszcze naprawdę ustanowiona.
Tworząc wzrost marki opartej na wartości emocjonalnej i projektując kluczowe produkty, firmy, zamiast gromadzić emocjonalne teksty, powinny raczej zastanowić się, w jaki rzeczywisty scenariusz życia użytkownika wchodzi ten produkt, jaki stan emocjonalny niesie, czy może stworzyć stabilny powód wyboru, a na koniec, czy może być wielokrotnie jasno przedstawiony poprzez opakowanie, treść, kanały i język sprzedaży.
