Эмоциональная ценность — это не украшение бренда, а причина, по которой продукт входит в жизнь пользователя.
Чтобы определить, есть ли у продукта эмоциональная ценность, не смотрите на то, насколько трогательно написан его текст, не смотрите на то, насколько красива упаковка, и тем более не смотрите на то, рассказывает ли бренд о куче ценностей. Вместо этого поместите его в жизнь пользователя и посмотрите, может ли он войти в какой-либо конкретный сценарий. Потому что эмоциональная ценность не декларируется самим брендом, а ощущается пользователем в определенном сценарии. Истинная эмоциональная ценность всегда возникает в конкретный момент.
Когда бренд оценивает, есть ли у продукта эмоциональная ценность, не спрашивайте сначала: «Достаточно ли эмоционален наш бренд?», а сначала посмотрите на эти 7 сценариев.
Сценарий 1: Вспомнит ли вас пользователь, когда устанет?
Эмоциональная ценность многих продуктов исходит не от ощущения премиальности, а от потребности пользователя: «Я так устал, хочу, чтобы обо мне позаботились».
Такие сценарии очень распространены. Например, ужин после сверхурочной работы, напиток в 3 часа дня, закуски для дома на выходных, быстрое питание после возвращения домой в одиночестве, флакон аромата, который ненадолго расслабляет.
Когда пользователь покупает продукт в это время, он часто покупает не функциональные параметры, а небольшой буфер. Например, если готовая еда говорит только о «удобстве и быстроте», это просто быстрое питание; но если она может позволить человеку, который поздно закончил работу, съесть приличный горячий обед за 10 минут, то это заставит пользователя почувствовать: «Я сегодня не просто так отмахнулся от себя».
Эмоциональная ценность — это не сентиментальное описание продукта, а то, чтобы пользователь в усталости чувствовал: «Эта вещь может поддержать мои эмоции».
Сценарий 2: Выберет ли вас пользователь, когда будет вознаграждать себя?
Для потребителей многие покупки сейчас — это не острая необходимость, а «я хочу быть немного добрее к себе».
Чашка более дорогого кофе, красивый торт, бутылка дорогого напитка, ритуальная закуска… часто это не для удовлетворения физиологических потребностей, а для завершения самовознаграждения.
Молодые люди покупают вещи не всегда ради практичности. Они ищут в продукте чувство уверенности: сегодня я очень устал, но я заслуживаю хорошего напитка; в последнее время у меня стресс, но я могу сделать себе небольшой подарок; жизнь не всегда легка, но я все еще могу решать, как относиться к себе.
Если ваш продукт может войти в «сценарий самовознаграждения» пользователя, то эмоциональная ценность наполовину сформирована. Босс должен спросить себя: чувствует ли пользователь, покупая мой продукт, что он «стоит того»? Если нет, то продукт, скорее всего, является лишь функциональным потреблением и еще не вошел в сценарий эмоционального потребления.
Сценарий 3: Будет ли пользователь показывать вас в социальных сетях, когда делится чем-либо?
Важным источником эмоциональной ценности является социальное самовыражение.
Может ли продукт быть показан пользователем, может ли он быть разделен, может ли он быть представлен друзьям без смущения, может ли он стать темой для разговора — все это определяет, есть ли у него социальная эмоциональная ценность.
Например, напиток, который пользователь фотографирует и выкладывает в Xiaohongshu, не только потому, что он вкусный, но и потому, что он представляет определенный образ жизни. Например, местный деликатес, который пользователь готов подарить, не только потому, что он вкусен, но и потому, что он выглядит продуманным, качественным и имеет историю.
Многие продавцы думают, что «хороший продукт сам по себе будет распространяться», но это лишь наполовину верно. Пользователь делится продуктом часто не для того, чтобы помочь бренду в продвижении, а для того, чтобы выразить себя. Он показывает чашку кофе, возможно, выражая сегодняшнее чувство расслабленности; он показывает ресторан, возможно, выражая свой эстетический вкус; он показывает подарочный набор закусок, возможно, выражая: «Я умею выбирать вещи».
Поэтому, чтобы определить, есть ли у продукта эмоциональная ценность, нужно посмотреть, готов ли пользователь включить вас в свое социальное самовыражение.
Сценарий 4: Выберет ли вас пользователь, когда будет дарить подарки?
Многие потребительские товары, которые хотят продаваться дорого, в конечном итоге не могут обойтись без сценария дарения подарков.
Дарение подарков — это не просто вручение чего-либо, а выражение отношений: я ценю тебя, я понимаю тебя, у меня есть вкус, я не отмахиваюсь. Поэтому эмоциональная ценность в сценарии дарения подарков очень выражена.
Подходит ли продукт для подарка, зависит не только от того, насколько премиальна упаковка, но и от того, есть ли у него подходящая причина. Подарок родителям — это здоровье и спокойствие; подарок друзьям — это красиво и интересно; подарок клиентам — это прилично и не пошло; подарок молодым людям — это свежо и актуально; подарок в виде местного деликатеса — это местная память и эмоциональная связь.
Если у продукта нет причины для подарка, а только красивая упаковка, пользователь все равно будет сомневаться. Потому что самое страшное в подарке — это не дороговизна, а «не знаю, подходит ли».
Подарок с истинной эмоциональной ценностью поможет пользователю снизить давление выбора, заставив его почувствовать: подарить это — значит и достойно, и выражает искренность.
Сценарий 5: Будет ли пользователь чувствовать, что не обделяет себя, когда ленится?
Это сценарий, который многие бренды продуктов питания, напитков, товаров для дома и бытовой химии особенно легко упускают из виду.
Пользователь не то чтобы не хочет хорошо жить, часто у него просто нет энергии. Например, не хочется готовить, убираться, исследовать, принимать сложные решения, но при этом не хочется, чтобы жизнь была слишком грубой.
В это время, если продукт может помочь пользователю достойно полениться, он легко создаст эмоциональную ценность. Например, готовые блюда, еда быстрого приготовления, полуфабрикаты, удобный кофе, офисные закуски, чистящие средства для ленивых — по сути, это не просто удобство, а решение психологического противоречия для пользователя: я хочу сэкономить время и усилия, но не хочу, чтобы моя жизнь выглядела неряшливой.
Поэтому бренд не должен говорить только о «удобстве», потому что удобство — это всего лишь функция. Для потребителя настоящая причина покупки: позвольте мне расслабиться, потратить меньше времени и усилий, и при этом сохранить немного качества жизни.
Сценарий 6: Будет ли пользователь использовать вас для самовыражения, когда ему нужно подтверждение личности?
Эмоциональная ценность некоторых продуктов исходит от чувства идентичности. Пользователь покупает их не только потому, что они хороши в использовании, но и потому, что они помогают ему подтвердить определенный образ: я ценю здоровье, у меня есть эстетический вкус, я понимаю жизнь, я профессионал, я хорошо забочусь о своей семье, я не покупаю вещи случайно.
Такие продукты особенно часто встречаются среди элитных напитков, парфюмерии, средств по уходу за кожей, кормов для домашних животных, товаров для матери и ребенка, спортивного питания, изысканных блюд и дизайнерских закусок. Выбирая эти продукты, пользователь на самом деле говорит: кто я, кем я хочу стать, как я хочу, чтобы меня видели другие.
Поэтому бренд должен спросить себя: может ли мой продукт, помимо удовлетворения функциональных потребностей, дать пользователю подтверждение личности? Если после покупки у пользователя нет ощущения «это соответствует мне», то продукту будет трудно сформировать сильную эмоциональную ценность.
Сценарий 7: Когда пользователь совершает повторную покупку, это из-за привычки или из-за состояния?
Продукт с истинной эмоциональной ценностью не просто вызывает у пользователя ощущение новизны в первый раз, но и может быть многократно вспомнен в определенном фиксированном состоянии.
Устал днем — вспомнил о каком-то бодрящем напитке; поздно задержался на работе — вспомнил о каком-то быстром питании; плохое настроение — вспомнил о каком-то десерте; расслабляешься на выходных — вспомнил о каком-то аромате; друзья приходят домой — вспомнил о какой-то закуске.
Это эмоциональная повторная покупка. Многие компании понимают повторную покупку как «пользователю нравится мой продукт», но этого недостаточно; более глубокий уровень заключается в том, что пользователь в определенном состоянии уже выбрал вас по умолчанию. В это время бренд перестает быть просто названием товара и становится эмоциональным переключателем в жизни пользователя.
Бренд может провести самопроверку своего продукта — вспомнит ли вас пользователь, когда устанет? Выберет ли вас пользователь, когда захочет вознаградить себя? Будет ли пользователь показывать вас в социальных сетях, когда делится чем-либо? Будет ли пользователь считать вас достойным подарком? Будет ли пользователь чувствовать, что вы не снижаете качество жизни, когда он хочет полениться? Будет ли пользователь использовать вас для самовыражения, когда ему нужно подтверждение личности? Когда пользователь совершает повторную покупку, это из-за дешевизны или потому, что он естественным образом нуждается в вас в определенном состоянии?
Если ваш продукт не может войти ни в один из этих 7 сценариев, это означает, что у него могут быть функциональные преимущества, но эмоциональная ценность еще не сформирована по-настоящему.
При создании роста бренда с эмоциональной ценностью и разработке флагманских продуктов, вместо того чтобы нагромождать эмоциональные тексты, компаниям лучше заботиться о том, в какой реальный жизненный сценарий пользователя входит этот продукт, какое эмоциональное состояние он несет, может ли он сформировать стабильную причину выбора и, наконец, может ли он быть четко и многократно объяснен через упаковку, контент, каналы и торговые речи.
