O valor emocional não é um adorno da marca, mas sim a razão pela qual um produto entra na vida do usuário.
Para julgar se um produto tem valor emocional, não olhe se o seu texto é comovente, nem se a embalagem é bonita, muito menos se a marca fala sobre um monte de valores. Em vez disso, coloque-o na vida do usuário e veja se ele consegue se encaixar em um cenário específico. Porque o valor emocional não é algo que a marca diz sobre si mesma, mas sim algo que o usuário sente em um determinado cenário. O verdadeiro valor emocional sempre acontece em um momento específico.
Ao avaliar se um produto tem valor emocional, as marcas não devem perguntar primeiro "A nossa identidade de marca é suficientemente emocional?", mas sim observar estes 7 cenários.
Cenário 1: O usuário se lembrará de você quando estiver cansado?
O valor emocional de muitos produtos não vem de uma sensação de luxo, mas da necessidade do usuário de "estou muito cansado, quero ser cuidado".
Este tipo de cenário é muito comum. Por exemplo, um jantar depois do trabalho, uma bebida às 15h, um lanche para ficar em casa no fim de semana, uma refeição rápida depois de chegar em casa sozinho, uma fragrância que proporciona um breve relaxamento.
Quando o usuário compra um produto neste momento, muitas vezes não está comprando parâmetros funcionais, mas sim um pequeno alívio. Por exemplo, um alimento pronto para consumo, se apenas falar em "conveniência e rapidez", é apenas uma refeição rápida; mas se puder permitir que alguém que chega tarde do trabalho coma uma refeição quente decente em 10 minutos, então faz o usuário sentir "não me enganei hoje".
O valor emocional não é tornar o produto sentimental, mas fazer com que o usuário sinta, quando está cansado, que "este produto pode acolher as minhas emoções".
Cenário 2: O usuário escolherá você quando se recompensar?
Para os consumidores, muitas compras hoje em dia não são necessidades básicas, mas sim "quero ser um pouco melhor para mim".
Um café um pouco mais caro, um bolo bonito, uma bebida de alto preço, um pequeno lanche com um toque de ritual... muitas vezes não é para satisfazer uma necessidade fisiológica, mas para completar uma auto-recompensa.
Os jovens não compram coisas sempre pela utilidade. Eles procuram uma sensação de certeza num produto: "Estou muito cansado hoje, mas mereço uma boa bebida"; "Estou sob muita pressão ultimamente, mas posso dar-me uma pequena recompensa"; "A vida pode não ser fácil, mas ainda posso decidir como me tratar".
Se o seu produto conseguir entrar no "cenário de auto-recompensa" do usuário, o valor emocional estará meio estabelecido. O empresário deve perguntar a si mesmo: "O usuário sente que 'vale a pena' quando compra o meu produto?" Se não, é provável que o produto seja apenas um consumo funcional e ainda não tenha entrado no cenário de consumo emocional.
Cenário 3: O usuário irá exibir você ao compartilhar socialmente?
Uma fonte muito importante de valor emocional é a expressão social.
Se um produto pode ser exibido pelo usuário, se pode ser compartilhado, se pode ser mostrado a amigos sem constrangimento, se pode se tornar um tópico de conversa, tudo isso determina se ele tem valor emocional social.
Por exemplo, uma bebida que o usuário fotografa e posta no Xiaohongshu, não é apenas porque é saborosa, mas porque representa um estilo de vida. Por exemplo, uma especialidade local que o usuário está disposto a dar de presente, não é apenas porque tem um bom sabor, mas também porque demonstra atenção, qualidade e uma história.
Muitos comerciantes pensam que "um bom produto será naturalmente compartilhado", mas essa frase está apenas meio certa. O usuário compartilha um produto, muitas vezes não para ajudar a marca a se promover, mas para se expressar. Ele pode exibir uma xícara de café para expressar a sensação de relaxamento do dia; ele pode exibir um restaurante para expressar sua estética; ele pode exibir uma caixa de lanches para expressar "eu sei escolher coisas".
Portanto, para julgar se um produto tem valor emocional, é preciso ver se o usuário está disposto a incluí-lo em sua expressão social.
Cenário 4: O usuário irá escolher você ao dar um presente?
Muitos bens de consumo que desejam ser vendidos a um preço alto, no final, não podem escapar do cenário de presentear.
Presentear não é simplesmente entregar algo, mas sim completar uma expressão de relacionamento: "Eu valorizo você, eu te entendo, eu tenho bom gosto, eu não fui negligente". Portanto, o valor emocional no cenário de presentear é muito proeminente.
Se um produto é adequado para presente, não se trata apenas de a embalagem ser sofisticada ou não, mas também de ter uma razão apropriada. Para os pais, é saúde e tranquilidade; para os amigos, é bonito e interessante; para os clientes, é decente e de bom gosto; para os jovens, é novo e gera conversa; para especialidades locais, é memória local e conexão emocional.
Se o produto não tiver um motivo para ser presenteado, e a embalagem for apenas bonita, o usuário ainda hesitará. Porque o maior medo ao presentear não é o preço, mas "não saber se é adequado".
Um presente com verdadeiro valor emocional ajudará o usuário a reduzir a pressão da escolha, fazendo-o sentir: "Dar isto é apresentável e também expressa a minha intenção".
Cenário 5: O usuário sentirá que não está se privando quando estiver com preguiça?
Este é um cenário que muitas marcas de alimentos, bebidas e produtos de higiene doméstica tendem a ignorar.
O usuário não é que não queira viver bem, muitas vezes simplesmente não tem energia. Por exemplo, não quer cozinhar, não quer arrumar, não quer pesquisar, não quer tomar decisões complexas, mas também não quer viver uma vida muito desleixada.
Neste momento, se um produto puder ajudar o usuário a ser preguiçoso de forma digna, é fácil gerar valor emocional. Por exemplo, refeições pré-preparadas, refeições prontas, produtos semi-acabados, café conveniente, lanches de escritório, produtos de limpeza para preguiçosos, essencialmente não são apenas convenientes, mas estão ajudando o usuário a resolver um conflito psicológico: "Quero economizar trabalho, mas não quero que pareça que minha vida é desleixada".
Portanto, as marcas não devem falar apenas de "conveniência", pois a conveniência é apenas uma função. Para o consumidor, a verdadeira razão de compra é: "Permitir-me relaxar, gastar menos tempo e esforço, e ainda manter um pouco de qualidade de vida".
Cenário 6: O usuário usará você para se expressar quando precisar de confirmação de identidade?
O valor emocional de alguns produtos vem da sensação de identidade. O usuário o compra não apenas porque é útil, mas porque pode ajudá-lo a confirmar uma certa persona: "Eu valorizo a saúde, eu tenho senso estético, eu entendo a vida, eu sou profissional, eu sei cuidar da minha família, eu não sou alguém que compra coisas aleatoriamente".
Este tipo de produto é particularmente comum em bebidas premium, fragrâncias, cuidados com a pele, alimentos para animais de estimação, produtos para mães e bebês, nutrição esportiva, restaurantes finos e lanches com design. Ao escolher esses produtos, o usuário está, na verdade, dizendo: "Quem sou eu, que tipo de pessoa quero ser, e como quero que os outros me vejam".
Portanto, as marcas devem perguntar a si mesmas: "Além de satisfazer a função, o meu produto pode oferecer ao usuário uma confirmação de identidade?" Se o usuário não tiver a sensação de "isso combina comigo" após a compra, será difícil para o produto formar um forte valor emocional.
Cenário 7: Quando o usuário recompra, é por hábito ou por um estado de espírito?
Um produto com verdadeiro valor emocional não é apenas aquele que o usuário acha novo na primeira vez, mas aquele que pode ser lembrado repetidamente em um determinado estado.
Cansado à tarde, pensa numa bebida energizante; tarde no trabalho, pensa numa refeição rápida; de mau humor, pensa numa sobremesa; relaxando no fim de semana, pensa numa fragrância; amigos vêm a casa, pensa num lanche.
Isso é recompra emocional. Muitas empresas entendem a recompra como "o usuário gosta do meu produto", o que não é suficiente; um nível mais profundo é que o usuário já o considera a escolha padrão em um determinado estado. Neste ponto, a marca deixa de ser apenas um nome de produto e se torna um "interruptor emocional" na vida do usuário.
As marcas podem fazer uma autoavaliação com seus produtos — o usuário se lembrará de você quando estiver cansado? O usuário escolherá você quando quiser se recompensar? O usuário irá exibir você ao compartilhar socialmente? O usuário sentirá que você é apresentável ao dar um presente? O usuário sentirá que você não desvaloriza a vida quando quiser ser preguiçoso? O usuário usará você para se expressar quando precisar de confirmação de identidade? Quando o usuário recompra, é por ser barato ou porque naturalmente precisa de você em um determinado estado?
Se o seu produto não se encaixa em nenhum desses 7 cenários, isso significa que ele pode ter pontos de venda funcionais, mas o valor emocional ainda não foi verdadeiramente estabelecido.
Ao trabalhar no crescimento da marca com valor emocional e no design de produtos de grande sucesso, as empresas, em vez de acumular textos emocionais, deveriam se preocupar em qual cenário de vida real o produto entra para o usuário, que tipo de estado emocional ele carrega, se pode formar uma razão de escolha estável e, finalmente, se pode ser claramente comunicado repetidamente através da embalagem, conteúdo, canais e discurso de vendas.
